2015年，中國經濟發展增速放緩，輪胎市場面臨內憂外患，頻頻遭遇傾銷、補貼指控，使輪胎出口遭受較大打擊。

國內乘用胎市場，雖然國內骨干企業產品質量已不輸國外，但內資企業的市場份額、經濟效益還是明顯不如外資品牌。

為什么會有這種現象？

多家輪胎企業均認為，一方面與國內產業起步晚、消費習慣等因素有關；另一方面，品牌知名度、品牌營銷和市場開發手段等方面的差距是更重要的原因。

如何取外資之所長，提高贏面概率？

業內人士表示，需要組成旗艦方陣協同作戰，搭準消費脈搏、聚焦賣點、重點突破。同時，也需要社會消費環境倡導和推動理性消費，使消費環境步入良性循環。

國內品牌知名度和認可度是短板

當今世界，品牌競爭已成為焦點，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。

中國橡膠工業協會會長鄧雅俐表示：“單個企業孤軍奮戰，勢單力薄。如果組成旗艦隊，協同作戰，像2003年推出全鋼胎十大民族品牌一樣抱團發展，應該是改變目前品牌競爭形勢的較好方式。”

通過發展民族品牌，打造中國名牌，爭創世界名牌，中國全鋼胎產量由2004年的1610萬條，增加到2014年的11200萬條。國產品牌全鋼胎，在中國市場的占有率達到70%左右。

10多年來，隨著中國汽車工業，尤其是乘用車的快速發展和市場保有量的增加，輪胎產品結構發生了很大變化。乘用胎已成為中國市場的主流，而內資品牌乘用胎的市場占有率明顯處于劣勢。

“中國輪胎品牌很多，但知名品牌少。骨干企業雖然擁有國際先進技術，產品在功能特性和質量上不遜于國際先進水平，但民族品牌市場知名度和在消費者中的認知度是我們的短板。”

鄧雅俐表示，民族品牌難以取得相應的市場份額和銷售價格，制約了中國企業拿出更多的資金開展技術研發、品牌推廣。

“品牌創建工作要始終當作行業和企業的長期大事來抓。推動中國輪胎由大向強發展，要以品牌戰略為引領，打造全球知名品牌，提升品牌競爭力。”鄧雅俐說道。

近年來，國內骨干輪胎企業已經意識到品牌建設的重要性，紛紛在提升品牌方面下功夫。

2016年，中策橡膠集團有限公司將以品牌建設為主線，全面提高產品的市場美譽度和品牌價值。品牌營銷上，加大投入中策車空間、形象店、零售店的品牌形象建設。

三角集團公司把建設全球化輪胎品牌作為發展的核心內容，2015年9月，三角輪胎品牌走向全球高峰論壇召開，以品牌建設推進全球市場的發展。

據悉，風神輪胎以“世界品質、國際品牌”為發展愿景，向價值鏈高端挺進。

此外，在品牌營銷活動中，主流輪胎企業持續在機場、高速公路、電視和網絡媒體等投放廣告。

如中策橡膠集團和森麒麟輪胎公司均在央視投放了廣告。其中，中策橡膠在央視最多的一年投放廣告額達上億元。

不過，由于廣告時段以及企業單一等原因，不能形成氣勢，感覺效果不盡如人意。

“目的是吸引消費者，雖然在中策自己的渠道里起到了鼓舞士氣的作用，不過輪胎圈子外的人還是關注很少。”中策橡膠集團銷售公關副總經理董激文表示。

外資品牌贏在哪兒？

消費者青睞外資品牌乘用胎，原因何在？

世界輪胎行業發展有近200年的歷史，而中國僅100年，快速發展也就是最近30多年的事情。

外資品牌首先贏在起步早，更重要的是品牌營銷、渠道建設意識比民族品牌強，市場開發積累了更多的經驗。

占領原配市場相當于占有了市場一多半的主動權。不僅提升了品牌在駕乘者中的認知度，而且按照駕乘者的消費習慣，更換輪胎時會不自覺地配裝原車品牌的輪胎。這樣，替換市場也就順理成章地為其所有了。

而國內輪胎企業由于起步晚，研發手段不完善，尤其是之前一直沒有輪胎試驗場，始終無法與汽車廠乘用車新車型共同研發配套輪胎，導致為乘用車配套的輪胎企業寥寥無幾。

同時，國內合資汽車企業的經營機制，也嚴重制約了國內品牌輪胎的配套。

此外，外資品牌還利用其雄厚的經濟實力和豐富的分銷渠道建設經驗，在全國布局建設旗艦店、專賣店以及電商平臺。

“在外資企業長期的品牌推廣中，老百姓內心就分層了，外資的就是好于國內的。”董激文說道。

賽輪金宇集團股份有限公司副總經理逯春曉認為：“不可否認，經過幾十年的品牌傳播，跨國公司能夠贏得市場和效益，肯定有品牌無形資產的溢價效應在里面。中國品牌影響力不夠，在市場中就沒有話語權。”

“在合資合作過程中，外資品牌也極力打壓國內品牌。在與固鉑公司合資前，成山牌乘用胎在行業很有知名度。但合資后，固鉑不讓賣成山牌產品，10年合資，成山品牌發展停滯不前。”

浦林成山(山東)輪胎有限公司國內銷售與市場部總監王嶼說：“好在通過10年國際化歷煉，公司掌握了跨國公司規范的管理經驗和先進技術。通過資本整合，實現了技術、市場、管理等綜合優勢互補。”（中橡協）